航企声音
论航企数字化转型——认知型航空公司
2018/11/23 10:56:58  转载自: 民航资源网  
收藏 ]关闭 ]

由航联传播旗下民航资源网主办的2018航空营销与辅收趋势论坛,于11月21日在北京丽都皇冠假日酒店举行!IBM航空运输业解决方案负责人周游,分享《论航企数字化转型-认知型航空公司》以下为演讲全文:

首先回顾一下,今天在会场上得到的一些非常专业的information,非常感谢Ideaworks,非常感谢SITA,还有我们最近从IATA得到的一些感受。因为国内几家航空公司的股票开始这个了,首先我们看一下,这是昨天晚上我从IATA网站下载下来,我就用它的一个Free Cash Flow。

IBM供图

这个地方说明了两点,大家看在2017年,上面正的CashFlow,真正挣钱的都是北美、欧洲的航空公司。从你真正运营和服务里,输了的在咱们亚洲,这是行业里。

所以说,大上个礼拜,我们在东航曾经有一个内部一句话,“民航要过苦日子了”,其实苦日子也就意味着机会,机会从哪里来?创新。不像以前粗放的、纪律性的生产为导向的管理,以旅客为中心,以提案为中心,创造新的蓝海。

第二,感谢IdeaWorks给我们的这个统计,你托运一件行李30美金,为什么他们的航空公司平均的客单价30美金、20美金,因为什么呢?咱们的市场刚性需求还在。但是一旦航油的红利没有了,我们抵御风险的能力在下降。为什么?老外抓住了客户,研究的体验,真正的把Loyalty和辅营收入做起来了,培育了它市场客户的消费习惯,这很重要,我知道对中国是一个Challenge(挑战)。

民航资源网供图

第三,感谢SITA,我们综合了SITA的发现,我们提出来未来我们已经进入了数字化时代。那这个数字化时代,为什么说好多企业做数字化转型,究其根源,看它的表现形式,有几种:

IBM供图

1、技术层面。大家天天都在谈AI,天天在谈大数据,天天在谈AI等等这些东西,这些东西的组合推动着我们往前走,不走不行,数据是技术驱动我们要走。

2、核心是数据,数据驱动一切,数据上面有了认知的平台,给你大脑,才能够让你去target你的客户群,提供个性化的服务,提供基于产品,基于不同个人喜好、不同渠道的、实时的、不同组合的、不同价位的服务和产品。

体验为王,场景驱动,这也是我们最近跟航空公司在做数字化转型咨询里边所提倡的。说句白话,我们是用互联网公司或者互联网公司这种业务的想法去想东西,而不是由企业出发去想。

去年我们也看到了一系列的企业,尤其我们客户里采用了不同的数字化技术。在各个领域有所探索,像今年早些时候,我参与了上海AMC大会,全球四化做得比较好的几个公司,AA、Lufthansa等,还有一家叫Finnair,这几家纷纷到来了,尤其是什么呢?Lufthansa把它的创新中心都开到了深圳,所谓的航企为了摆脱政治和传统的组织上的束缚力,去推动创新,宁可找第三方或者是成立一个独立的创新中心,把这些Brand new idea快速推向一线。

IBM也总结了一整套我们所谓的数字化技术,基本上体现在这六个层面:

第一,人工智能。

第二,移动。

第三,不仅仅是API,所有员工赋能一线的各个业务人员、销售人员、运营人员、机务维修人员,全是移动赋能。所谓行业的Ecosystem,所谓你的辅营收入,辅营收入第三块来源于你做代理去卖人家的产品,你的API足够开放吗?足够标准吗?你找谁去做API?

第四,所有的这些东西现在都是混合云的,一会儿我会谈到有一家全球Americans,采用了我们的混合云技术。

为什么呢?因为这个混合云会让它把全球所有各个国家,所有接触旅客的各个渠道,按照当地的特点和要求全部搬到云上去,全部提升一遍个性化的客户体验。包含手机移动端、网站等等。

第五,区块链。

第六,物联网。

重要的说一句,我们做每个场景的时候,当大家把这几种技术组合到一起,由数据驱动的时候,真正的能量才会发出来,这是尤为重要的。

BM在此基础上,其实我们自己也在转型,总结了一个formula。

第一,这些新技术的出现,驱动着我们目标市场的旅客,还有他的消费习惯变了,客户体验产生了不同的expectation,从而让我们的企业面临着颠覆。传统航空公司一定在价值链上,把营销的手臂建起来,投资OTA等等。

面临着所谓的why,我刚才说了第一个,为什么要做数字化这件事,刚才总结一句话,就是技术驱动了市场的变革,消费变了,中国的互联网的网民消费者就那么挑剔,比老外还挑剔。他们的消费习惯变了,企业不变不行。

第二,我们想说说what,做什么东西?IBM说,未来的企业是认知型企业,这个认知型企业,其实主要大家记住两点,这里边我用传统的常旅客这个业务做一下解读。因为我本身也参与了国内两大航空体系整体的CRM推广和整体的实施,所以我对这个比较有心得。

最早传统上我们只做交易,有一个FFP系统,你有一个交易系统,能够Core data就完了。这个帐也算错了,所谓大家的积分银行,那都是Loyalty product。积分可以换钱,钱可以换积分,没问题,Loyalty product service可以是航空的、非航的、物理的、虚拟的,没有问题,早就已经不成问题,成问题的是什么呢?你没有真正把一个平台用起来,没有把它们串起来,所谓的Loyalty、marketing的闭环。

你的创新产品设计的时候,你没有去test,你向市场递一个offer的时候,他给的某一客户群和某一渠道的时候,你没有实时响应回来,他给我ROI了吗?我的客座率上去了吗,我这方面产品的转化率怎么样,你没有实时去衡量它,同时再指导你新一次的创新,这个闭环没有。

那就是我们所说的第二段,Detail and price,你真正把这些东西都数字化串起来。FFP不仅仅是一个交易引擎,不仅仅是产品和服务的创新,不仅仅是货币、积分+cash等,而更重要它是你的Marketing的一个利器。你明天飞一个新的航线,可以用它去做,你去Tech你的竞争对手,你就可以去创造一个很灵活的。

第三,我们说Cognition and price,多少年前航企给人家打工。我们现在说航企业自己要做辅营收入,要把所有的客户群拉到自己的摊位上,去做一些辅营的产品的打包和额外收入的创新。

那么重要的是什么呢?你一定要打造一个所谓的ecosystem,所谓你的航旅这块的生态圈,放到Loyalty这块,大家都知道都谈airplane,明年会把airplane再买回来,航空公司飞什么呢?除了你的网,就是飞你这些客户呢。要买回来,为什么呢?同时要在上面建立一个大的Coalition。就是说我的积分是通兑的,因为什么?航空公司在这个价值链上,你是最有话语权的。你就是食物链上最高的那个,你就是掌握最核心资源的那个人,你要充分利用,来创造你自己的业务蓝海Loyalty。

所以,你要建立一个非常开放、灵活的,这么一个合作伙伴的团队,以生态对生态跟人家竞争,在某一层面代表了一个航空公司的品牌,航空公司品牌在物理层面的一个非常重要的体现。

航企走向认知型的企业,IBM毕竟是技术公司,我们有什么样的考虑?我们看了这些年,企业在信息化或者是数字化层面一步一步走,走到了现在,这里面我们假如说以电商为例,在2000年以后大型的航企建立电商平台,提升直销有4个KPI,两层收入,大客户的收入、直销的收入,长旅的贡献等等。

那个时候我们要是一个专业的,能够让我的业务起来的这么一个电商平台,可是到后来我们不满足,因为老外的东西比较封闭,电商这个东西是靠运营的,一个平台不天天变、不灵活、开放,你怎么掌控它?所以,在2010年企业说我要把所有的这些用开放的微服务的架构等等,重新构建起来,同时打造底层的客户数据平台数据为我所用。

我们说,在2015年以后出现了这种数字化的架构,这个里面以IBM为代表,其实这个跟我们通常看的互联网公司,国内的领先的企业像阿里巴巴、腾讯、百度等差不太多,其实大家大同小异,有三个最重要的东西:

软硬件、网络,你要是做架构师的这些都是云的。里面最重要的基础,现在由这些东西,计算能力变成了什么?数据平台,数据驱动一切。最后一个最重要的东西是要一个AI的大脑,我们大概有60、70个已经标准化的API在开放,里面有处理语音的、图像的,只有我们根据各个行业本身的要求进一步客户化打造,才能够适应航空公司的需求。

后面不仅仅是知识、企业的运输条件,还有一些其它的东西,甚至是个性化的东西,他能够感知你的情绪、你说话音调,它能够给你推荐一些个性化的服务,一直跟着你,这种是以旅客为驱动的,以体验产生的这种东西。

日本一个航空公司跟我们签了很大的单子,这里面不仅仅一个小秘书,因为它后天涵盖了海量的大数据,销售、营销、产品、忠诚度等等,所有系统的链接,还包含了旅客社交的渠道和习惯等等,它才能够表现的人性化一些、更加智能一些,认知叫做不断地能自我学习,才能够越学越精。一开始它是一个傻子,3个月以后很精了。

我们说架构的问题,架构里面刚才我谈了,最重要的是数据和AI,从民航整体的价值链,现在考虑其实能够贯穿整个民航的运营和服务这一块,现在行业里面尤其是局方,局方讨论最重要的问题是什么呢?航班这条线要串起来,运营、客户这条线串起来,这个数据是要在企业之间互相的流转。

说个简单的,客户串起来为什么?你到哪一年开始,国际化航空公司旅客的行李必须要追踪到,跨机场你也要跟踪到,必须是说我的数据是能够在各个机场之间,做到无缝的标准衔接,你要提供追踪的能力、客户的ID。

所以,在行业里面,现在对数据的分享、重视度很高,这同时影射了我们通过数字化所谓的数据驱动的这种认知型的企业,在以下的这些领域,我们其实都可以做好多的东西,我大概把它分成四大业务领域,所有的跟你的市场营销相关的,你的PSS、电商等等,都是客户体验的东西,或者是全渠道的服务中心。另外,这个里面我画的是航班运营,后面有各种各样的资源机组、地服、市场生产运行所相关的资源,都要串起来的。

各个航空公司,像东航做了MCC,所有的地服人员、车辆等等排班、日常的运作,移动端实时的调整,SOC传统航班的运行,飞机不能飞了,按照国家、OEM的规定,管它是哪个部件不能工作了,你还能放行吗?这个时候MCC你那个不行,或者是你只能在高度多少,或者你把这个缺陷修了。

最重要的就航空资产资金高度密集型的企业,一架737两百万平均的库存(每斤),所有的航材库存大概多少,他都不敢告诉你,因为这里资金量巨大,我们能够省一点通过供应链,不仅仅是零部件和服务,还包含你的生产、排故、提升飞机的利用率,都非常重要,占运营成本14%-20%的机务维修,你怎么把成本降下来?我们说数字化,它不仅仅是诸位讲的,我们从产品营销和客户体验层面的创新,还包含你如何安排后面的资源,给各个客户提供个性化的服务。

有人10多年前说,航空公司可以作为一个营销公司,就是一个市场的公司,航司的根本最专业的地方没有办法,别人也做不了的地方,他能够真正很专业的把这个运行、组织和开展起来。当然了,航司要发展,还是要开展客户体验这方面的创新,包含企业的规划,我们数字化的场景是非常多的。

首先在客户体验领域,从最早长旅客客户,我们把长旅客的积分系统转变称闭环系统,底下有360度的数据视图的了,大型的应用平台,我们说我们把闭环串起来了,TR1航空公司第一个上线的3000万会员。

刚才我们说的阿拉斯加航,大家都说他做的好,国航很熟悉阿拉斯加航是怎么做的,因为我自己曾经带他们去过。新一代的以客户为中心的PSS出现了,以前都是交易行、命令行,大家打进去都是PNR,现在把数据模型都做成了以客户为中心数据模型了,交易系统都做出来了。

再往上大概在6、7年前,我们推出所谓客户体验的这个概念,如果我们把客服当做一个重要的突破口,他的体现就是全渠道。你既能收客户的投诉,把这个投诉发到相关的部门,同时你能够根据当前的场景给客户推荐你的产品,同时能够给客户解释,你现在的东西,你能不能运你这件服装,你能不能牵着狗上飞机等等,体现出什么呢?

全流程的个性化体验,刚才我只是说一个全渠道的交互中心,其实全流程的个性化体验,技术上有两个东西,是一系列不同的应用串起来,不是一个大平台了,而且它都挂在云上了。

我们说,到现在发展到数字化的重塑旅客的客户体验,其实我刚才给大家回报的架构就是这样的,所有的东西都是数据驱动的,数据加AI加上开放式API,和你的合作伙伴,和你的渠道,能够灵活的互动,把旅客黏在你的手里,为什么要数据?我们说IBM在这个领域的一个航旅的零售平台,基本上也体验了我们今天的想法,实际上所谓的点菜单式的产品还是可以把租车、酒店等等,合作伙伴的产品打包,一块去做。

另外,我们说它有认知平台、有AI,他知道客户日常所有的信息,并且能够推演、学习,按照不同的场景,把那个指针指向一定的产品服务,Right time、Right place、Right channel、Right Product combination、Right Price给客户。

那整个航旅平台有例子,汉莎在欧洲收购了几家,那几家前端的电商也不一样。他第一个说,为什么做数字化?做数字化我第一个试验田是提升旅客的体验,旅客的体验第一要提高他的booking的体验,我要把所有的这些平台全部统一的电商和开放的retail的架构统一起来,让这些旅客到里边灵活组合,所以说,后端还是需要AI的驱动完成。

刚才说了所谓的销售,Sales等等,我们看看marketing的领域,也是由AI带动的,现在好多企业通过自然语言的交流,就像你发微信似的,在你搜索的时候,就去调动你,去吸引你,去激励你,说哇!3个月以后我告诉你从哪儿到哪儿,那地方真好啊,叫旅游顾问。这种细腻的沟通方式,后边是好庞大的数据和认知体系的支撑,它越学越精,越学越熟悉你的交流方式,越学越知道你带家人旅游,还是自己去出差等等,越会给你推荐,会激励你去买这个东西。

Marketing第一步shopping,第二步产品的Recognition,产品的推荐引擎。因为我们说旅客、场景瞬息万变,后面的引擎又不会学习,又不会自我掌控,那你会不停地得去更新你的引擎,不停去用后面的那个指针,才能像我们经常买淘宝和京东的一翻页,给你蹦出来你刚刚看的那个东西。这里面不一样,其实我们是做一个测试。就像我们常做的Loyalty运营的时候,要AB两个Test group,第一不出错,第二达到什么样的ROI,把这个Compete布置下去,这个产品布置下去。

这个我们在航空公司做过测试,对两舱旅客订单的转换率,尤其是辅营产品订单转换率推动极大,这东西是什么?就是一个小差件。很灵活的插到各种开放式的平台上,体现了数字化所谓场景驱动,所谓迭代敏捷的这么一个特点。

这就是说我们做IT的,为什么进入数字化的时代,不再像以前了,你做ITSP吧,做一个3年的IT规划吧,做几个大平台的规划,做几个大项目,一个项目3年,做到3年以后,这个项目里面的技术平台和业务模型全部已经落后了。你能等吗?不能等。互联网的思维不是这样的,小步快跑,场景驱动,体验为核心,体验为王去做这件事情。

我画的这个航空公司大家可能知道,说Loyalty做的不好,为什么辅营收入上不来?最核心的东西,有人说,你们外企的东西贵,那时候我不在IBM。说几千万的系统,到我的平台上来,我怎么办?我就告诉你,我说你5000万的会员没有一个transaction出过差错,每个会员的360度的数据全在你干净的数据库里,这个平台值多少钱?为什么你的辅营,你的常旅客的贡献是你整个收入贡献的45%左右,为什么?因为这个金库人家建的实在。

所以说,最重要的客户画像。已经不是传统的所谓交易系统CRM、SRM底下的客户360了,你要把客户Social的数据,你要把Departure control等等,第三方的数据全灌进来,给客户画像。

另外一个Loyalty做的好,我们以前叫CRM,后来叫SRM,你的品牌在互联网的时代,如果你没有这一套机制,你很难从传统的渠道去推广,在短时间内起到很大的效应。咱们春秋做得很好,上一次我听春秋一位领导在讲他的SRM,他的微信、微博的营销体系,非常好。

现在已经SRM不仅能帮助你的销售,还能帮助你Loyalty进一步塑造品牌,让它火起来,增加和旅客的互动频率。 通过什么?他喜欢这个社交渠道,这个社交渠道的信息、状态、数据你要补充进来,要拉进来。不仅仅反映我这个企业,说我这个航空公司今天有一个坏名字,已经上报了,舆情监控,不仅仅是那个。更重要的把那些渠道的数据爬进来。

最后一个说Call center,航空公司挺牛的,因为信息化领先的第一个是booking、Financial sailsafe,第二是telco,全球20多个行业,第三是Lans,我们发明了什么呢?1800呼叫中心,一直到我们有智能的路由,到集成你的硬件,树立呼叫中心,几百个座席、几千个座席、上万个座席,到刚刚我说的由单一的Call center变成全渠道的互动中心,体现了一个客户体验的意味,一直到今天我们说如果这个东西有AI在上面。不仅仅能够给客户提供个性化服务的这些Knowledge,这些所有的规矩、产品等等,还有更重要的根据当时的场景和客户的不同,你可以自动根据系统去推荐。

而且,我们说有的时候是代替人的声音,大面积航班延误,50%接不进Call center来,你那些Call都掉线了,根本接不进来怎么办?你可能会听了这个东西,简单的语音减低你的workload,你说是不是你的成本降了?当然这个东西不是万能的,它的部署一定要通过一个非常好的TM,对你的航空公司的十几个票务的流程非常了解,而且是非常modest,非常踏实的,一点一点的部署,逐步让后端这个引擎学习才好。

不然的话,AI不是万能的,AI发展到现在,虽然我们说是认知,但是需要时日的。不是说我们很好,你问它一个我机票退改签的问题立刻傻了,是不是?我做过这个Demo。后面是AI引擎驱动的,第二个大的领域,我们说运行,这里面我把航空公司、空管,AUCC,指挥中心,或者放在航空公司管它叫机场运行ERP,或者是航空公司管叫HCC等等地面的一套东西。

其实所有这些东西,用两句话来表示,就最重要了。

第一,数据驱动。天气,地面、车辆、人员等等,你到航空公司的人、机、环,环境怎么样,数据驱动的。

第二,IOT。IOT是物联网,我们说今天光讲WIFI了,没讲飞机上万个sensor,能传过来几千个类似的数据,没讲过飞机上经常出现的Garning message,通过中央的维修,电脑平台自动Generate那些Garning message,可以通过飞机的鼻子底下的雷达发到地面上,没讲那个,那都是物联网。

有了它们两个,那OK,我上面有一个AI的平台,还是可以日益使我的Operation更加精细化,更加敏捷。无论在飞机维修和航班运营等等。

这里面举个例子,IBM收购了一个全球比较专业的公司,你们在机场上飞机的通道等等,那个东西都是这个公司做的。为什么它在民航?因为号称全球140家航空公司的运控中心都在用它大数据的产品或服务,甚至你到Delta的里面,人员都入驻。因为有100、200个非常专业的人。这里面重要的还是一个大数据和应用平台。

我两年以前做过一个空管局大数据,如果你把综合航迹和航班的运行数据,还要把天气数据种种几个数据的图叠加在一起,让它们产生化学反应,再创造一些基于场景的应用,对整体的体系航班运行是不是非常好。这里边土层可能达到了几百个,所以说每天要收500个航班的实时数据,有几万个全球部署的手机移动端等等,传递这些东西。

因为一个飞机的出场一直到运营了10年、8年,到整个ROI能够回来。就像你买一辆自行车,你能感知它的脾气。你能够玩的就是人车合一,那才叫棒!。

这里面以认知型、洞察力为核心的,我大概15年前尝试过做,那时候我们叫AI,做什么东西呢?飞行员输入也没有规矩,瞎写,下来一个Message。CMU播音上面那个,到底下人员排故的时候,说这属于哪个缺陷?那个排故手册里的哪个能够管它,或者每天播音等等给我发这个文档,那个文档,让我保存。那么多东西,我怎么看哪?这东西会,这东西一目十行全记下来了。而且这东西会推理,会判断,说这俩过去10次,他们都这么写的,最后我们发现它俩是一个事儿,我们有50%说Confidence level说,这是一个东西。

它对自然语言这种高度的处理能力和后端的大脑,能让它帮助航空公司从传统的被动式的维修,和预防性的A-、B-、C-、D-,逐步朝着航空公司讲的以可靠性为基础,你的这些航空公司工程师一天干嘛?找一个部件拼命的搜材料,看历史上发生的所有的事件,这个东西到底放哪儿修合适,成本多少,买不买等等这些东西,都是要让你知道怎么样通过预测性的方式知道它什么时候修。

因为,有的时候零部件你都不知道坏在哪儿、坏了没有,你得放到第三厂,你得有特殊的设备能够发现到底是怎么事情,人家不告诉你,但是这个数据你要拿进来。或者通过事件要学出来,飞机过去10次,有9次一下来就排故,技师上去一插一拔这个电没了,一看是NFF,其实是没事儿,这也是一个经验,这些东西都要在你所谓的专家系统,现在我们叫认知系统,因为这个认知系统是可以自己学习的。

可以处理大量以前我们人工到数据库里面,把数据做成所谓的AI,现在系统能够自动的把这些东西处理掉。

我们有案例,现在90%都用过这个东西去做了(这一套认知的机制),我们说所有的领域,企业后台的我就不谈了,现在自动化的流程处理,加上流程机器人,我们也有过尝试。怎么去做给大家讲一个实例,全球数字化领域最领先的Luftaz,他确定也是很牛,他在YouTube上面有九个短视频告诉全球他是怎么做数字化、创新的。

为什么我这种老牌的航空公司在专业和标准的基础上我们能有新的生命力,一直在活百年老店。

第一,客户体验,刚才我跟大家说了,怎么样打包?实时给客户提供产品?更重要是个性化的产品服务出来了,你的产品不发给相应的资源、生产、运营、提供这些部门的人没有?人家同意了没有?人家之了怎么去做了没有?给你提供个性化的服务,要员工赋能。

不是简单的一个APP就完了,这个APP后端我说运营,是纯数据驱动的。我们跟Apple、百度也合作在航空公司的运营和服务层面有20几个专业的APP,不仅仅是漂亮,有设计思维、通过体验的出发点去设计,更重要的是后端集成了大量角色处理场景的时候所需要所有的信息,这个是一般企业做不了的,你必须找所谓的行业专家、架构师、技术架构师才能弄,汉莎同时也在做企业后端的东西。这就是我为什么要谈运营,这就是那些APP。

还有的企业,所有的数字化转型的基础就是你的云,关键你云的供应商能不能给你提供一个非常有效的SME的团队,复合型人才是非常重要的,不懂你的业务是怎么能够帮助你去客户化、场景,给你建议。所以,它为什么找IBM,因为我们比较大,可能GBS的行业信誉比较深,他没有找亚马逊。我们去年完成了在东航互联网化的咨询,东航有两个战略,一个国际化、一个互联网化,互联网化给了IBM,因为我们管这个叫数字化转型。

我们在全球和中国本地有最大的数字化转型的战略咨询团队,最近北京这一家我们要给他们提供所谓的数字化战略转型的Consulting,但是出发点是不一样的。但是,东航是三网,产业互联网所谓的你专业不专业,消费互联网所谓今天大家谈的电商、辅收、新零售模型、长旅客等等,这些新的玩法从消费者出来,还有一个社交互联网。

刚刚跟大家说了这么多,在企业所有的领域我们都可以画所谓的里程,不仅仅是基于旅客的里程,企业运营的里程、企业的方方面面,我们都可以用数字化的技术去做创新,去提升我们的收入、降低我们的成本,小步快跑,我们是有一套Methododogy,最终我希望大家都能有类似的蓝图和想法,并通过IBM迭代开始做尝试。

从POC开始,POC之前你就知道这个东西ROI可能是多少,领先的企业全球最大的30家里面有将近20家都在跟我们数字化这个领域,在上面的四大体系和很多个场景里面或多或少有合作,谢谢大家!

地址:海淀区西三环北路甲2号院北京理工大学中关村校区国防科技园5号楼11层
电话:010-68916810
邮编:100081
网址:http://www.aopayun.com